近年来，儿童洗护赛道内正日渐拥挤。欧睿数据显示：从2016年至2020年国内婴童洗护行业复合增长率达13.6%，预计到2025年整体市场规模将超500亿元。发展势头之强劲，可以用“一路狂飙”来形容。
然而，自“小金盾”出现后，儿童洗护行业正式告别了草莽时代，并在一轮轮新规筑高的准入门槛下，加速进入“合规”调整期。今年8月底，《儿童化妆品技术指导原则》发布。这也意味着，新一轮的洗牌即将开启。
狂奔的儿童洗护行业：投融资四起，新品牌频出
2022年，贝泰妮旗下婴童护理品牌“薇诺娜宝贝”收入达到1.01亿元；同年，纽强在京东平台全年销量过亿；戴可思全年gmv达13亿元；而上线仅4个月的newpage一页婴童面霜，月销就超过了10万……
在这些数据的背后，国家政策规范的引导、品类市场教育的深化，以及人们认知水平的提升等因素影响，让整个儿童洗护行业在高热需求中提速发展。而在这其中，也离不开新创玩家、老牌选手，抑或是跨界企业入局押注的助推。
据粗略统计，2022年，儿童洗护赛道至少发生了3起融资事件。品牌涉及咿儿润、海龟爸爸、优上等；投资机构涉及超新星资本、众源资本、青锐创投等。2023年，婴童洗护品牌“森敏”率先完成了百万级的战略融资。
除此之外，还有多个新品牌面世。有如：华熙生物与乐华娱乐成立全资子公司「北京润熙禾生物科技有限公司」，并大力推举母婴个护品牌“润熙禾”；树芽生物科技（北京）有限公司旗下婴童洗护品牌“maykerr每刻神奇植萃”上市。
还有许多企业以收购进军儿童洗护领域，包括天津医药13.91亿收购郁美净等。
而以上所述，仅仅是体现儿童洗护行业粗放式发展的冰山一角。因为在这里，大品牌、中小品牌，以及杂牌交织而行，可以用“鱼龙混杂一川中”来形容。群雄逐鹿下，市场竞争不可避免地愈发激烈。
所以在品牌和资本频繁下注的另一面，是儿童洗护产品此起彼伏的产品问题和维权投诉。例如，消字号/械字号冒充妆字号、违规添加禁用成分，以及产品质量参差不齐等一系列问题。
就在今年7月，红色蜗牛婴初霜被曝出没有添加激素，但却含有化妆品禁用的抗生素成分——他克莫司。更重要的是，该产品所含浓度为0.034%，比药品他克莫司软膏（有效成分0.03%）还要高。
去年10月，1批次假货“郁美净儿童霜”被检出菌落总数超标1200多倍，检验结果为640000cfu/g，而《化妆品安全技术规范》（2015年版）规定儿童化妆品中菌落总数应≤500（cfu/g或cfu/ml）。
此外，布朗天使婴儿艾叶洗发沐浴露被检出甲基异噻唑啉酮；哈丁宝贝儿童润爽洗发沐浴露菌落超标192倍……然而，在新消费时代下，细分品类需要冷静、转向，然后才能走得更加长远。
8月底儿童化妆品新规正式实施，行业升级下洗牌来袭
于是在2021年年底，药监局正式公布了儿童化妆品的专属标志“小金盾”，并要求从业企业从2022年5月起，申请注册或进行备案的儿童化妆品都必须对此进行标识。同时，《儿童化妆品监督管理规定》还在产品开发、配方设计、标签使用、安全评估、生产经营、不良反应监测等各方面提出具体要求。
例如：在设计儿童化妆品配方时应当遵循“三大原则”，即安全优先原则、功效必需原则、配方极简原则，配方中不得使用尚处于监测期的新原料。除安全评估外，还应当通过必要的毒理学试验，充分验证产品安全性。
在此之下，儿童化妆品行业的准入门槛在很大程度上被筑高，一大批实力不够的中小型企业被迫退出市场，而这还只是开始。就在今年8月底，中国食品药品检定研究院发布关于《儿童化妆品技术指导原则》的通告，让儿童化妆品赛道再升级。
据了解，《指导原则》中共涵盖八大方面的内容，对产品配方、产品执行的标准、产品标签、产品检验报告、产品安全评估资料、产品配方专为中国市场设计的进口儿童化妆品等都提出了更高的要求。其中，有几条需要重点关注，如配方设计、原料使用要求、微生物、防晒、毒理、人体安全性试验、经口安评等。
在原料使用方面，作出6点限制。1.不得使用尚在安全监测中的化妆品新原料，以及对儿童安全性尚不明确的原料；2.不得使用强制性国家标准中明确规定禁用于儿童化妆品的原料；3.“婴幼儿”化妆品不得使用碘丙炔醇丁基氨甲酸酯（沐浴产品和香波除外）、水杨酸及其盐类（香波除外）、沉积在二氧化钛上的氯化银等原料；
4.不允许使用基因技术、纳米技术等新技术制备的原料；5.不建议使用具有特定安全风险的原料（如甲醛释放体）以及其他国家或者地区列为禁用物质的原料；6.儿童化妆品不允许使用以祛斑美白、祛痘、脱毛、除臭、去屑、防脱发、染发、烫发等为主要目的的原料。（注：4-6若必用，需在产品安全评估资料中说明原因。）
在防晒方面。不建议儿童使用喷雾型防晒化妆品；原则上配方中化学防晒剂种类不得多于5种（含5种）且使用量应当低于《化妆品安全技术规范》限量；产品防水性能测定结果显示洗浴后spf值减少超过50%的，不得宣称防水效果。
在毒理和人体安全性的试验方面。要求急性眼刺激性/腐蚀性试验，结果应为无刺激性或者微刺激性，但只有前者才能宣称无泪配方；另外，皮肤刺激性/腐蚀性试验，结果应为无刺激性；皮肤变态反应性试验，结论应为无致敏性；皮肤光毒性试验，结果应为无光毒性。
而防晒类儿童化妆品应按相关要求开展人体皮肤封闭型斑贴试验，30例受试者中，不良反应出现1级应≤1例，且不得出现2级及2级以上。
在此之下，没有过硬的产品研发和产业升级实力的儿童洗护品牌，极有可能在“升级战”中被淘汰。因为在配方、原料和试验等方面，就能难住不少品牌。更别说在愈趋复杂的注册或备案流程中，还增加了一定的成本。
春华秋实，机遇总是留给有准备的人。部分率先出圈的品牌，一定是在品控、产品、科研等全方位布局上提前抢跑于竞品的。因此，在这一特殊洗牌节点，有着足够深且宽护城河的品牌，不仅可以接盘空出的市场份额，而且还能抢占消费者心智。
儿童洗护已成为母婴门店重要品类，蓝海潜质凸显下各大品牌需精耕
众所周知，儿童的皮肤十分娇嫩，经常是干痒、泛红、起皮和敏感等问题轮番上阵，令许多家长备受困扰。从小红书平台内也可见，关于“儿童皮肤问题”的笔记篇数、笔记阅读量、笔记互动量都处于高位。
其中，有宝妈分享道：“宝宝出生十几天就开始满脸疹子，每天看到宝宝各种不舒服我都快抑郁了。”“老大是个特异性皮炎宝宝，从小到大每天都要抓不停，身上皮肤没有一处光滑，有没有宝妈支支招。”
这是因为无论是角质层还是表皮层，儿童的厚度都比成人的要薄20%～30%。同时，他们的皮肤屏障功能也未成熟，所以对外界刺激的抵抗力较差。从相关报道中可知，光北京儿童医院皮肤科的年门诊量就超过25万人次。
也正因此，在许多健康管理型门店中，儿童洗护已经成为标配品类。温州萌宝家母婴创始人章玲丽表示：“店里的膏霜类产品，一个月能够出掉1000多支。很多人不理解洗护重要性，这个品类是可以和营养品、药浴一起给顾客提供调理yb亚博全站首页的解决方案的。”
综上，尽管“持证上岗”让整个儿童洗护市场的野蛮生长按下了暂停键，但在行业升级的拨乱反正下，却让一大批有着硬实力的品牌后显露出来。在这个具备长坡厚雪特质的赛道中，品牌需要下大力深耕、精耕，因为未来这一定是高级玩家的战场，所以需要每个儿童洗护品牌强制自己“进阶”。
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