沉寂良久的母婴上市队伍，迎来了新的“预备役成员”。
9月13日，在中国证监会的公开发行辅导公示中，杭州白贝壳实业股份有限公司（以下简称“白贝壳”“babycare”）赫然在列。据了解，其拟在a股市场首次公开发行股票并上市，目前正在接受中金公司的辅导。
需要指出的是，并非所有企业申请ipo都能传来好消息，中道崩殂的比比皆是。那么babycare的实力成色几何，是否能撑得起其上市的野心？
烧钱获客，babycare陷入线上焦虑？
公开资料显示：babycare成立于2014年，旗下拥有包括光合星球、woobaby、小n、幼朴、wiya等多个子品牌，能够覆盖-1至6岁育儿周期，包含尿裤、玩具、孕产、出行、家居等全品类产品。
从相关报道中获悉，9年时间，babycare全渠道用户数量突破4500万，会员数量超1900万。2022年的双十一，babycare全渠道gmv达14亿元，4年蝉联天猫618母婴行业店铺销量第一。
然而，babycare迅速扩大的品牌声量和急速增长的光鲜数据，离不开四方面原因：1.搭乘了中国互联网红利的便车；2.从“美国品牌”摇身一变成“本土品牌”；3.新生代父母育儿观念趋于科学化、精细化；4代工厂的背后支撑。
纵观babycare的品牌发展史，可谓是占尽了天时地利人和。因为2014年正处于移动互联网的井喷阶段，与日俱增的流量催生了大批新赛道和新企业，如小红书、滴滴、共享单车等，而彼时成立的babycare正意气风发。
与此同时，babycare的品牌定位「原本是」美国品牌。从相关报道中了解到，其宣称自己是philemon博士于2013年在美国创立，归属于us babycare inc.所有。2014年，babycare进入中国市场后，由上海夕尔实业有限公司代理。
得益于此一部分因素，让babycare在初入市场时快速地打开了销路。要知道，在国产和进口之间，后者对中国消费者而言，具有很强的吸引力，因为在当时有大部分国民心中始终都认为“外国的月亮比国内圆”。
不过后来，国潮的风不仅吹回了中国，还刮向了世界。于是babycare的血统几经改写，从“babycare是设计师luka在美国创立”，到“babycare是设计师创立”；从“us babycare inc.”到“白贝壳”，最终成为本土品牌的一员，又乘了国潮的势。
不仅如此，babycare还踏中了母婴消费由弱到强的变迁节奏，只要入局就能轻松赚得盆满钵满。从商品种类细分可见，由奶粉、纸尿裤等产品扩展到婴幼儿衣食住行学乐等各个方面，国家也开始严格对母婴产品的质量管控。
可时来天地皆同力，运去英雄不自由。诚然，在过去很长一段时间，有很多品牌踩着互联网流量红利进入大众视野，并为自身带来了肉眼可见的销量和热度。但现如今，电商的竞争已经非常激烈，早期的线上流量红利已经消散得所剩无几。
基于此，babycare想要引爆流量就要源源不断地投入更多的真金白银。目前，其除却在线上购买淘宝、京东、拼多多三大综合电商的推广服务外；还在公众号、小程序、视频号等，以及抖音、微博、小红书等新媒体平台进行大量的内容种草。
所以可以合理推测babycare的财务数据中，推广费和平台服务费等费用可能较高。那要如何摆脱“烧钱获客”的困境，就成为babycare亟待解决的问题。
babycare逆势开店，是否会“乘兴而来，败兴而归”？
其中，“向下扎根”成为babycare纾解线上的发展瓶颈，解锁新发展空间采取的策略之一。据了解，babycare线下布局分为两步走。一条线进驻包括沃尔玛、盒马等商超，以及孩子王、爱婴室等母婴连锁店；另一条线则是主导开设品牌门店。
谈及后者，从快闪店试水，到正式组建团队，再到2020年第一家品牌门店正式运营。截至2023年6月，babycare在全国的品牌门店已有100家，覆盖北京、上海、广州、深圳、杭州、长沙等一二线城市。同时，还拥有3万个经销网点。
据babycare副总裁、线下渠道负责人聂晶透露：“未来公司的目标是线下线上销售额做到1:1。目前，线下渠道已为babycare贡献了约30%的销售额。”
不可否认，实体渠道确实是块风水宝地。艾瑞咨询也在多份报告中指出，线下母婴店、商超等是母婴的主要销售渠道。虽然随着互联网发展、新冠疫情等因素影响，线上消费有所提升，但预计2023年母婴线下消费，将依旧维持高占比64%。
但从电商进入线下掘金的现状来看，可以用“乘兴而来，败兴而归”来形容。有如：为了降本增效，苏宁易购宣布关闭所有红孩子母婴店；而京东更是一波三折，从贝全母婴，到京东母婴生活馆、京喜宝贝生活，持续在开店和闭店中挣扎。
这是因为实体母婴行业已经迈入了新一轮的发展周期，所以置身其中的终端门店不得不面对：曾经焦点品类的钱越来越难赚，其他品类的销售也推动不起来，单纯的买卖经营模式在千店一面中难以完成转化、留存，人口红利消失导致市场增长不甚乐观等一系列现实难题。在此之下，“以变求生”已经不再是新鲜话题。
然而，根据相关介绍，babycare的线下品牌门店在选品方面仅仅是将其线上的商品搬到实体店中进行展示和销售，从数万个单品中挑选出大约一千个在店内销售。其中，除了babycare集团内部战略主推的商品，如纸尿裤、奶瓶和水杯等，还包括适合线下场景体验的产品，如婴儿推车、餐椅和安全座椅等。
在人员配置上，每家门店配置至少一名拥有育婴师证书的育儿师，进行专业的母婴知识答疑和针对性的产品推荐。除此之外，对其余人员专业度方面并没有过多的要求。可令人疑问的是，仅仅靠一个人是否能够承接好店面所有用户的问题？
此外，靠单纯卖货和品牌吸引来应对其他竞对门店的围追堵截，babycare的线下店能维持多久？有数据显示：母婴门店数量已经由2019年的30万家左右，下滑到2022年的18.6万家左右，而这一残酷数据还在继续刷新。那么babycare的品牌门店也会成为这个数字里面的一员吗？
维权声四起，babycare的品控需“精琢”
更何况，尽管babycare产品种类繁多，但在母婴行业中并未因此占据优势。众所周知，“代工”是新品牌快速进入市场的惯用打法，而babycare也是采用此法实现花费较少的资金就完成了全品类的布局，这在行业内早已不是内幕消息。
但需要指出的是，轻装上阵对企业来说好处良多，但同样也存在弊端，最核心的问题就是“品质的难把控”。在仅仅在新浪旗下消费者服务平台“黑猫投诉”上，关于“babycare”的投诉就有800多条信息，涉及未履行黑卡承诺、产品内异物等问题。
有消费者a指出：“在babycare旗舰店下单一包尿不湿，在准备使用时发现有一只被烘干的死蜜蜂，身体都已经被烤黑了，嘴巴死死地咬着尿不湿边缘，可见它就是在尿不湿之间被烤死的。”
消费者b也表示：“babycare品牌水杯使用中，孩子要咬住吸管，下巴正好搁着水杯扣盖突出的横条位置，不小心往前摔倒，这个突出尖锐横条成了伤孩子的凶器，一旦碰到脖子后果不堪设想。”
这些声音也说明，babycare在产品设计和产品品控上还需要进一步的“精琢”。
值得一提的是，据艾媒咨询的报告显示，2022年中国母婴消费市场总规模接近6万亿元。这也意味着，有大批玩家在其中角力，竞相抢占市场份额。而在每个细分领域中，都不乏有品牌秉持着“与其博而泛，不如精而专”的理念去深耕产品的。
那么除了babycare之外，消费者们在品牌产品上有着更多的选择项。在此之下，babycare该如何提高用户的忠诚度，是一道需要其深思的问题。
综上所述，得益于互联网红利、育儿观转变等因素，让babycare在过去跑得很快。但现如今，电商和实体的商业语境已经发生了改变，那么babycare未来是否仍能维持当下发展速度，恐怕难说。
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