近年来，健康消费的增长势头强劲，诸多品牌因此乘风而起。
以专业功能食品品牌minayo美那有为例，正常运营的第二个完整年就实现了2.5亿元成交额，富铁软糖截至今年6月已累计销售3亿颗，并先后取得天猫医药健康黑马商家、京东矿物质类目和抖音复合维生素榜top1等成绩。
尽管minayo美那有迅猛崛起的让人不禁侧目，但从品牌到产品再到营销各个环节都经不起深入追问，如：从“披洋皮”到“新国货”，品牌国籍到底是什么？产品全靠代工，护城河能深几许？普通食品谈功能，何尝不是消费骗局？
minayo美那有的品牌国籍之谜
众所周知，品牌故事能够帮助消费者更好地理解品牌，从而增强品牌的认知度、信任度和忠诚度。而这也成为众多企业对外塑造品牌形象、传递品牌价值的重要手段。对此，minayo美那有深谙其道，所以在品牌国籍上大做文章。
从官方介绍中可见，minayo美那有在刚起盘时，曾自称为“日本新一代专业口服美容品牌”，也明确说过“minayo源于日本”。同时，还以“日本本土口服”“超人气日本口服”做宣传，甚至还做了配套的网站minayo.tokyo。
而这也成了minayo美那有的重要卖点之一，有不少人在小红书推广或分享该品牌时就会提及“日本”。就有如：这款是日本女孩几乎人手一份的散热片……minayo是来自日本的瘦身品牌，绿色的这个“小奶片”是日本黑生姜热控片。
得益于此一部分因素，让minayo美那有在初入市场时快速地打开了销路。要知道，在国产和进口之间，后者对中国消费者而言，具有很强的吸引力，因为在当时有大部分国民心中始终都认为“外国的月亮比国内圆”。
但随着互联网应用的普及和人们认知度的提升，让品牌信息愈加透明化，消费者越来越不容易被“糊弄”，所以minayo美那有的日本国籍很快被消费者打假。有网友指出：网红大v们热推的日本minayo，实际上是中国品牌“出口转内销”。
网友a表示：“最近几个月有大量网红推荐minayo，虽然我并不生活在日本，但去日本次数也不少，没有在药妆店和门店看过这个牌子。我查了这个公司资料，发现minayo可能是国产公司。原因是其公司网站极其简陋，创建时间很新为2020年4月15日；每个产品都附有二维码，扫出来竟然是国内的微信公众号；网站底部有行小字写着中华区总代理agile groups，也就是小群国际香港有限公司。”
网友b也说道：“偶然在小红书上刷到minayo，我在日本生活十年有余，竟然没有见过。我查了它包装背面印着的网址，这个网站除了图片还是图片，图片里的字模糊得一塌糊涂。没有公司名、没有资本金、没有社员人数、没有年营业额、没有取扱店介绍！实锤假冒日本货咯！”
随着质疑声渐起，同时国潮风席卷中国消费市场。
于是minayo美那有的国籍又摇身一变，成了“中国新一代专业口服美容品牌”。归属于杭州小群网络科技有限公司（简称“小群网络”），实控人为胡然。现如今，其更是自称为“新一代国潮营养品牌”，乘着这股国潮东风快速起势。
可如此混乱的品牌形象，能让minayo美那有在消费者心智中存有一席之地吗？
minayo美那有亮眼数据背后暗藏隐忧
除此之外，minayo美那有急速增长的光鲜数据，离不开持续的「营销助力」和增长的「健康需求」。纵观minayo美那有的品牌发展史，可谓是占尽了天时地利人和。据了解，minayo美那有创立于2019年11月，旗下产品在次年8月上线。
而2020年6月，乐华娱乐对minayo美那又进行了数百万元的天使轮投资，并借此持有小群网络7.72%的股权。而背靠这棵大树，自然让minayo美那有在推广上拥有同赛道其他初创企业所不具备的明星大咖资源。
据相关报道称，minayo美那有战略合作张柏芝、刘涛、奥运冠军王濛、年糕妈妈、丁香医生等明星、大v全网带货种草。还与新消费品牌茶百道、热门综艺乘风破浪的姐姐等开展跨界联动。2021年8月，官宣周也为其品牌代言人。
与此同时，2020年-2022年正处于新冠疫情暴发期，特殊时期焦虑氛围、健康中国的战略推进，以及品牌渠道的推波助澜的共同作用下，拉升了大众健康意识，并展现出强烈营养补充需求。伴随此节奏生长的minayo美那有，可谓是意气风发。
因为踏中了健康消费由弱到强的变迁节奏，只要入局就能轻松赚得盆满钵满。在这期间，minayo美那有又先后获得北极光创投的数千万元pre-a轮、联想之星和harmay话梅的a轮投资，为公司的快速发展注入了一定的动力。
可时来天地皆同力，运去英雄不自由。诚然，在过去很长一段时间，有很多品牌踩着互联网流量红利进入大众视野，并为自身带来了肉眼可见的销量和热度。但现如今，电商的竞争已经非常激烈，早期的线上流量红利已经消散得所剩无几。
基于此，minayo美那有想要引爆流量就要源源不断地投入更多的真金白银。目前，其除却在线上购买淘宝、京东、拼多多三大综合电商的推广服务外；还在公众号、视频号等，以及抖音、小红书等新媒体平台进行大量的内容种草。
为了摆脱这种局面，2022年minayo美那有也开始布局实体渠道，截至当年年末合作了近1000家母婴门店。但问题在于，minayo美那有如何平衡线上和线下之间的竞争矛盾？又能够提供怎样的服务？
要知道，如果同款产品拼价格、拼玩法，许多实体门店都打不过电商。而且即便线上线下同步促销，电商的快频率也让实体门店难以招架。因此，一些母婴店主坦言，他们不会选择做线上线下同品的品牌。
此外，当前营养品品牌都在努力为渠道提供赋能，因为如果缺乏专业的365亚博网站app的服务支持，仅停留在单纯买卖的母婴门店很难将营养品板块做大。而电商品牌出身的minayo美那有，在这方面又做了哪些布局？是否能够满足渠道伙伴的成长需求？
代工模式下的品控堪忧、研发成谜
说到产品，minayo美那有的产品线共有两条，分别是以热控片、雪肌丸等产品为代表的「跨境线」；以富铁软糖、富铁sod酵母饮（绯红瓶）、叶黄素酯软糖、dha藻油小晶珠、贪杯计划益生菌片等产品为代表的「国内线」。
不仅如此，minayo美那有还积极开拓蓝帽子产品。2023年1月，其推出美那有铁凝胶糖果（备案号：食健备g202234002489）。需要注意的是，这时候minayo美那有仅成立三年有余。而究其快速出“蓝”，完全是依仗仙乐健康。
公开资料显示：仙乐健康创立于1993年，是全球知名的营养健康品合同生产商。它可以根据每个客户的独特要求，提供产品注册或备案所需的文件支持，其中包括国产保健产品注册及进口保健产品注册。
窥一斑而知豹，minayo美那有其他产品也都是代工而来。例如：明星产品富铁软糖，生产商是宁波吉典健康科技有限公司；dha藻油小晶珠，生产商是江苏元一胶囊科技有限公司；益生菌酸奶片，生产商是南京优能生物科技有限公司。
事实上，作为新品牌的惯用打法，代工模式在大健康行业中已不再鲜见，毕竟花费较少的资金就能完成全品类的布局。但同时，也要面对使用代工模式所带来的品控挑战。
天眼查显示：2017年，宁波吉典健康科技有限公司因生产不符合gb14880-2012《食品安全国家标准食品营养强化剂使用标准》的“智雅钙元果胶软糖”的行为，被宁波市镇海区市场监督管理局行政处罚。
需要指出的是，许多品牌在选择代工模式后，仅关注品牌运营和销售，而并未参与科研开发。不过显然minayo美那有知道这一短板需要补上，所以2022年7月与爱美客联合成立营养研究与创新中心。
根据官方介绍，爱美客是一家从事生物医用材料及生物医药产品研发与转化的国家高新技术企业。目前其已成功实现基于透明质酸钠的系列皮肤填充剂、基于聚乳酸的皮肤填充剂以及聚对二氧环己酮面部埋植线的产业化，同时正在开展重组蛋白和多肽等生物医药的开发。
而爱美客的主营产品为iii类医疗器械，从2023年半年报中可见，其现有研发项目包括第二代埋植线、注射用a型肉毒毒素、司美格鲁肽注射液等9个，全部与医美相关。那么minayo美那有与其合作，研发的到底是什么？
minayo美那有虚假宣传被罚，欲用人体试验模糊保健食品和普通食品边界
作为minayo美那有的拳头产品，富铁软糖传称：“每颗含有3.3mg铁元素，可以补充身体所缺的铁元素”。然而，从配料表来看，该产品添加了麦芽糖醇液、红枣浓缩汁（8%）、明胶、赤藓糖醇、山梨糖醇液、赤砂糖、麦卢卡蜂蜜（2%）、浓缩山楂汁、黑枸杞浓缩汁（0.5%）等，直到第12位成分才看到与铁相关的元素。
如此之多的调味添加剂是好是坏，需要消费者自行判断。
需要指出的是，根据国家市场监管总局备案信息可知，minayo美那有目前只有5款保健食品，分别是美那有铁凝胶糖果、美那有维生素c凝胶糖果、美那有锌口服液、美那有铁口服液和美那有钙口服液，备案号均是食健备。前两款的申报企业为仙乐健康科技（安徽）有限公司，其余为威海百合生物技术股份有限公司。
那么这也意味着，minayo美那有的产品中可能有很多都是普通食品。事实上，被力捧的minayo美那有富铁软糖就属于普通食品。但值得一提的是，为了消除消费者的购买疑虑，并增加产品功能的可信度，minayo美那有对该产品进行了人体临床试验，这也为其自身在“功能性食品”领域奠定了地位。
需要注意的是，我国现行法规中并不存在功能性食品的概念。传统意义上的功能性食品，实际上就是我们日常所说的“保健品食品”，即具有特定营养保健功能的食品，适用于特定人群食用，能够调节机体功能，但并不以治疗疾病为目的。然而，在实际应用过程中，功能性食品大多以普通食品为基础，再添加各类营养元素而成。
也就是说，市面上多数所谓的功能性食品在监管上仍归为普通食品范畴。因此，这些产品无需注册或备案，但也不得进行产品的功能声称。根据《中华人民共和国广告法》第十七条：除医疗、药品、医疗器械广告外，禁止其他任何广告涉及疾病治疗功能，并不得使用医疗用语或者易使推销的商品与药品、医疗器械相混淆的用语。
而minayo美那有所通过人体临床试验做宣传显然是抖了个机灵，模糊了普通食品和保健食品的界限。但令人不解的是，既然想宣传功效，并且有实力做了人体临床试验，那minayo美那有为何不加入保健食品正规军？
由于没有“持证”，minayo美那有因虚假宣传被监管部门行政处罚。根据企查查显示：2022年5月，杭州凹呦网络科技有限公司（杭州美那有科技有限公司曾用名）在天猫平台开设的minayo旗舰店，销售的软糖多次在广告页面宣传“女性姨妈、儿童贫血神器”等内容。涉及经营者利用广告或者其他方法，对商品作引人误解的虚假宣传行为，被杭州市高新区(滨江)市场监督管理局处罚1466.04元。
无独有偶，2023年2月，小群网络在抖音“minayo”直播间中，在介绍宣传美那有富铁软糖、叶黄素酯软糖时，通过美那有富铁软糖中含有的“花青素”声称美那有富铁软糖具有抗氧化的保健功能，通过叶黄素酯软糖中含有的“叶黄素酯”声称叶黄素酯软糖具有缓解视疲劳的保健功能。而经监管部门判定，这两款商品实际均为普通食品。涉及经营者对其商品作虚假或者引人误解的商业宣传行为，被罚2万元。
诚然，在大健康井喷下，各个品牌都如同“风口上的猪”。可随着赛道日益拥挤，市场将加速优胜劣汰，所以打铁仍须自身硬。而仍有诸多隐忧待解的minayo美那有，未来发展道路走势如何，恐怕难说。
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