出生率下降，存量市场，渠道内卷，趋势之下，国内母婴市场的竞争愈发激烈。于是，一批母婴品牌纷纷将目光转向海外市场，寻找更多的增量机会。
2019年成立于杭州的母婴用品公司hibobi已经深耕中东和拉美市场；跨境母婴品牌patpat被誉为“童装界shein”，在欧美市场以外，也扩张到了阿拉伯和东南亚……
尽管全球生育率都在下降，但由于育儿观念不断发生转变，全球母婴市场还存在巨大的发展空间。尤其是在一些新兴市场中，像东南亚、中东、拉美、肯尼亚等多个地区，还处于人口红利期，母婴用品赛道仍处于消费需求被逐渐满足的阶段当中，行业发展潜力无限。
风口之下，中国母婴品牌该如何把握机会，乘风破浪，去海外“掘金”？
国内太卷，出海找机会
据国家统计局数据，2023年新出生人口数为902万人，人口出生率约6.39%，较2022年相比，降低了约54万。总所周知，出生率往往是评估地方母婴市场的重要指标之一。新出生人口率逐年下滑，无疑意味着国内母婴市场已经成为减量市场，竞争更加激烈。
除了母婴市场已经进入了存量竞争以外，还有越来越多营养品、奶粉行业等各行人士跨行做母婴店，他们背靠专业背景优势，往往可以为消费者们提供更加专业化的服务，削弱传统母婴门店的竞争力。而与此同时，社群营销、网购等新型营销模式都在挤压传统母婴店的市场份额。
在此背景下，一些传统母婴店逐渐失去市场竞争力，大量门店开始倒闭。据统计，2023年传统母婴店的闭店率高达45%。到今年3月份，全国仅剩下约16万家母婴店。
趋势之下，广大母婴从业者们该何去何从？坚持还是退出？笔者在与多位母婴店主交流后发现，大部分从业者还是选择继续坚持下去，在这个赛道做精做细，“母婴行业永远都会存在，只是最后留下的是谁，只要被市场需要，我们的存在就是有价值的。”
但还有一部分母婴人选择“离开”，离开已经失去市场红利的国内母婴市场，远征海外市场。某母婴出海品牌创始人告诉笔者，“一些海外新兴地区的母婴市场其实还在红利期，处于一种满足消费者需求的状态。无论是产品力、品牌营销还是需求供给方面，新兴市场都存在着巨大的机会窗口。”
目前，几个出海热的新兴市场国家包括东南亚、非洲、中东地区和拉美。其中，非洲是全世界新出生人口量最高的国家，人口多但经济相对落后，购买力也不高，这意味着开辟非洲市场不仅需要巨大的成本投入，价格也需要打下来，成交规模也十分有限。相对比之下，东南亚、拉美和中东是近几年十分火热的中国母婴品牌的新兴出海地。
东南亚：卷生卷死的红海市场
东南亚是亚洲新出生人口最多的地区。尽管近年来东南亚各国的总体生育率出现了降低的趋势，但由于整体人口分布呈现金字塔结构，每年新生儿的规模仍然比较可观。以印尼为例，据世界银行统计数据，2021年印尼的总和生育率为2.18。高生育率使得印尼母婴市场潜力无限，据统计，2027年印尼母婴市场规模将达到38亿美元，年复合增长率为6.8%。
而与此同时，东南亚地区的育儿观念正在发生转变，消费能力也在逐渐提升，再加上互联网技术的快速发展与电商链路的日趋完善，东南亚母婴行业正处于快速发展的阶段，蕴藏着巨大的市场机会。
但市场有潜力不意味着生意好做。虽然近年来，东南亚消费者对中国品牌的认可度在不断提高，但早就已经在东南亚市场布局的欧洲、美国、日本等国家的品牌往往更能获得当地人的信赖与认可。而除了国际品牌，本土品牌因为文化亲近性与服务偏好性更能获得本地人的欢迎。在竞争愈发激烈的东南亚母婴市场中，中国品牌若想入局，就必须通过产品创新来吸引消费者。据统计，天然健康、地方特色和母婴科技类产品是东南亚母婴市场中最受欢迎的几大品类，中国母婴品牌可以继续在这几个方面发力。
拉美和中东：高速增长的蓝海市场
相较于竞争激烈的东南亚，拉美和中东还是一片母婴消费需求还没有得到很好满足的蓝海市场。
说起中东地区，可能很多人的印象还停留在封闭保守以及包裹着面纱和头巾的女性形象上。俗话说，“和气生财”，严苛的宗教制度和不稳定的政治局势使很多人对“去中东做生意”望而生畏。
但实际上，中东国家正在加强对外开放与变革，无论是经济、制度还是风俗都在逐渐开放中，回归“国际社会主流价值观”的呼声十分高涨，越来越多的女性摘下面纱和头巾。一位长期生活在中东的中国创业者告诉笔者，“中东社会正在吸纳多元种族文化，在很多宗教习俗上做了妥协。”
除了良好的经商环境打底，中东地区的生育率也很高，位于世界前列。据统计，沙特2022年的新生人口率为16.2%，平均每个家庭有3-5个孩子。再看消费水平，2023年中东海湾六国的人均gdp在2.3-8.4万美元之间，消费能力也很强。有数据显示，2023年中东母婴市场规模已经超过70亿美元，预计2027年将突破800亿美元，超高速的增长必将带来市场需求供给不平衡的情况，但这恰好也是品牌“掘金”的大好机会。
虽然都在说“中东土豪”，但实际上中东地区的贫富差距非常大，高消费群体的母婴需求可能已经被国际品牌很好的满足，但低消费群体的“刚需”母婴用品谁来满足？这都代表着，中东母婴市场还处于基本消费需求被满足的阶段，母婴市场仍存在红利。
与中东母婴市场情况比较接近的是拉美市场。据世界银行公开数据显示，2021年拉美总生育率为1.9，人口红利潜在巨大的市场机会。以巴西为例，巴西是拉美人口最多的国家，2023年人口数约2.24亿，同时也是世界第七大经济体，2022年人均可支配收入约4000美元。2022年，巴西新出生人口数约256万人，位居世界前列。
巴西的母婴消费力很强，母婴产品是拉美市场前五大消费品类之一，有数据表明，巴西母婴市场规模目前已经超过了170亿美元，市场增长率达到14%。有分析师认为，“经济增长，居民收入水平提高，新生儿数量增多，以及父母育儿观念发生转变的背景下，巴西母婴用品市场的消费需求将迅速增长，未来巴西的母婴市场还将进一步扩大。”
对中国品牌来说，巴西无疑也是一片等待探索的蓝海市场。
“入乡随俗”与满足差异化消费需求
实际上，除了东南亚、中东地区和拉美，印度、尼日利亚、巴基斯坦都是全球出生人口数量占比最多的国家，理论上，这些母婴市场的增长空间也非常大。但我们也看到，这些区域市场还存在各种各样有待突破的难关。
以印度为例，自2020年印度政府大规模封禁中国app开始，印度市场就成为中国出海品牌的一片“伤心地”。但近期，澳优乳业执行董事、行政总裁任志坚表示，佳贝艾特已经将印度市场列入下一个重点目标的市场。但早已彻底失去中国互联网产品身影的印度市场，佳贝艾特需要重新打通的情景链路其困难度与复杂度可想而知。佳贝艾特将如何打开印度市场局面，值得期待。
市场蓝海不意味着品牌出海就会一帆风顺，面对一个全新的市场，如何生存是第一要点。笔者在与多位中国出海品牌交流后发现，“在地化”与“差异化”往往是品牌出海要交的第一笔学费。
“本地化是一门笨重但非常有价值的学问，”一位出海母婴品牌创始人表示，当地母婴消费者的消费习惯、文化、生活节奏、产品的使用习惯等都需要摸熟摸透，“入乡随俗”，进入本土消费生态是产品可以大卖的基础。而满足差异化母婴产品需求是跨境业务存在的基本前提，因为本地可以满足的消费需求发生在本地就可以了，需要通过跨境来满足本地无法解决的差异化需求。
出海路漫漫，海外市场在充满了诱惑的同时也处处是危机，从海外市场洞察、品牌实力、生产研发能力到消费偏好与消费需求、文化认知、在地市场竞争格局再到跨国物流的清关、关税以及在地运输等等。严峻的时代大考下，中国母婴品牌更要坚守长期主义，稳扎稳打每一海里航海线。
此文由母婴前沿主笔陈辞撰写 未经授权，不得私自转载！
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