疫情带来的蝴蝶效应，加速了母婴行业洗牌转型，细分赛道上的竞争格局也进一步激化，“生意难做”成为品牌间的共识。然而在多数品牌遭遇业绩滑铁卢或者增长受阻之际，婴幼儿洗护黑马品牌妙抚，却在近期交出了高分答卷：全渠道q1销售同比增长54.4%，产品铺市率达到20多个省份。
逆势上扬向来不是奇迹，在洗护品牌林立的当下，快速攻占新生代消费群体心智，在门店渠道涌现消费者指定购买的现象，为门店引流开新带来裨益，妙抚究竟做对了什么？又给正在寻找新出路的母婴品牌带来哪些借鉴？
产品力完胜，品牌初心的践行
随着科学育儿观念以及消费理念的升级，婴幼儿洗护作为母婴行业遒劲发展的典型分支，已成为母婴门店引流的重要品类之一。相关数据显示，儿童日化用品市场规模在2020年便已达到284亿，其中0-3岁婴幼儿护理用品已经达到176亿，年均复合增长率高达20%。
受蓝海生机吸引，资本和企业不断抢闸，洗护市场得到进一步扩容。但随着洗护品牌如雨后春笋般冒出，产品同质化带来的无序竞争，却让诸多跻身赛道的品牌倍感压力，有的品牌甚至为了追求产品利益最大化，选择直接忽视消费者真实痛点与需求。在此之下，妙抚却一直奉行那句“做好产品才是硬道理”，以强大的产品力构筑品牌护城河。
以妙抚当下正热卖的拳头产品湿湿乐为例，自去年年中上线伊始，湿湿乐的表现就一直可圈可点。也正是因为在门店有着高复购率，妙抚q1业绩的逆势增长中，湿湿乐贡献了很大部分。
“湿湿乐的爆火，就是初心不改的收获。”提及湿湿乐在门店渠道取得的战绩，妙抚创始人叶根水的欣慰感油然而生，“近年来儿童肌肤护理的关注度逐年攀升，当宝宝肌肤出现护理需求的时候，父母面对这种需求和庞杂的护肤品市场总会茫然无措。而我们又时常能看到新闻报道曝光一些厂家在护肤品中违法添加激素成分，对宝宝造成巨大伤害。这时候我是既心疼又愤怒；作为母婴人，守住底线为顾客创造价值，做出更安全有效的产品才应该是研发的初心。”
据了解，妙抚湿湿乐为妙抚与杭州医学院历时近三年联合研发而成，产品立足新生代父母消费痛点及需求，遵循了1 1的草本功效护肤理念。其中湿湿乐1号为草本功效型，2号属于草本刷墙型。核心成分包括紫草、黄柏、黄岑等，从草本植物中筛选出有效成分，并且经权威检测机构检测，妙抚湿湿乐系列不含激素，0抗生素。
或许有人会问，直接公布了核心成分，难道不怕同行抄袭吗？对此，妙抚创始人叶根水却是十分自信。在他看来，研发一款产品就好比制作一道佳肴，从原料选材到烹饪的手法再到火候的把控，每一步都将对最终的成品品质产生不一样的影响，而湿湿乐就是在匠心的深度打磨下，将每一个细节都做到了极致。
首先，配方研发上，依托于杭州医学院强大的中医药科研实力和以医学院李博士带队的研发团队的专业性，湿湿乐在配方上讲究“君臣佐使”，同时秉承拒绝激素添加的基本原则。
其次，湿湿乐在原料选材上也是极为考究。如湿湿乐1号中的紫草成分，就甄选自中国紫草供应产地新疆伊犁，经由杭州医学院精密检测把关质量后，特有植物萃取技术，保留有效成分，不含21种生物碱。
好产品自带销售，深度匠心打磨而成的湿湿乐，在门店渠道已成为“断货王”并且极负口碑赞誉。曾经在妙抚的品牌直播间，就出现有消费者不断刷屏感谢妙抚，直接示爱“我是妙抚忠实粉丝，太爱妙抚了”。经询问后得知，原来是妙抚湿湿乐1号帮助她的宝宝缓解了宝宝之前3年日光晒导致的肌肤不适，而在此之后，她便成为了妙抚的忠实粉丝，主动向周边朋友分享介绍。口碑，就是这样经营出来。
告别粗暴式卖货，以“专业”赋能突围
大卫·奥格威曾说，品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历时声誉、广告方式的无形总和。可见，品牌竞争是企业竞争的最高层次，向来比拼的不是单项，而是产品、渠道、品牌，都要硬！
当下竞争加剧，不少洗护品牌也开始逐渐转移重心，企图通过发力终端动销赋能谋求突围，而妙抚却再次抢跑，早早地趟出了属于自己的品牌之道。
众所周知，母婴门店的业绩往往与导购脱离不开，为此不少品牌在铺货时也会对门店进行产品培训，但妙抚对于门店的培训赋能却并非是卖点灌输而是实现了全链路闭环式体系。
“信赖专业并且在充分了解产品原材料后才肯剁手的特性，让新生代父母自带成分党、数据控的标签，这也进一步驱动母婴门店向专业化转型。但是不同于奶粉、营养品行业的成熟布局，洗护行业在终端的专业性赋能还很薄弱，而我们妙抚目前所做的就是从源头出发，打破行业乱象，弥补行业不足。”妙抚联合创始人罗嗣亮坦言。
据了解，在产品上线前，妙抚不仅开展了产品相关的知识培训，更是以多年来积攒的实战案例，梳理出0-3岁宝宝在养育过程中可能遇到的肌肤护理问题，引导门店导购对敏感肌肤护理形成正确认知。
需要强调的是，上述敏感肌护理指导是妙抚在终端浸润多年总结梳理得出，可谓是弥足珍贵。此外，妙抚还搭建有专业团队，随时为母婴门店遇到的棘手问题提供专业性的答疑解惑，并且特邀院线皮肤科主任等在内的专业医生坐镇品牌大后方，提供更为科学的宝宝肌肤护理建议。
虽然功课已经做得十分充足，但是宝宝的肌肤问题并非是1 1=2的既定算式，极可能会因为环境、季节的改变而出现不同的问题。但对于原本就因宝宝肌肤问题心急如焚的新手父母来说无疑耐心是有限的，质疑却是时刻的。因而妙抚还搭建有专门的护理群，对敏感性肌肤的宝宝实时跟进售后情况，从而缓解门店的售后压力。
售前培训、售中帮扶、售后跟进，如此贯彻交易全程的品牌动销赋能，让不少门店直呼“这就是开卷考”。更有门店导购表示“作为一个导购当我们真真切切的帮助顾客解决了问题，而且给顾客带来价值的时候，顾客会感谢我们，这是自我专业价值的一种肯定。”
以硬核产品力为矛，以渠道服务口碑为盾，这也就难怪面对小金盾标识推行带来的行业深度洗牌，罗嗣亮依旧淡定自若并认为这对于妙抚而言将是一大利好，因为这给了有如妙抚这般选择挣慢钱却追求极致匠心的品牌一个更公平的竞争机会。让我们一同期待妙抚实现新一轮的业绩增长。
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